Cửa hàng tiện lợi & tiêu dùng Gen Z: Chuyển đổi không gian, định hình xu hướng

Chuyện gì đang xảy ra?

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ, với thế hệ Gen Z ngày càng khẳng định vai trò dẫn dắt xu hướng tiêu dùng. Thay vì chỉ coi các cửa hàng tiện lợi là nơi mua sắm nhanh chóng, Gen Z đang biến chúng thành "không gian thứ ba" để làm việc, học tập và giao lưu. Một khảo sát cho thấy 72% người tiêu dùng ghé thăm cửa hàng tiện lợi ít nhất một lần mỗi tuần, và đáng chú ý, 38% trong số đó ở lại hơn 30 phút. Điều này cho thấy sự thay đổi trong động lực mua sắm, không còn chỉ tập trung vào sự tiện lợi hay vị trí, mà còn đề cao trải nghiệm và bản sắc của không gian.

Thế hệ Gen Z, chiếm tới 60% lượng khách hàng dưới 30 tuổi, đang định hình lại cách các doanh nghiệp xây dựng sản phẩm, thương hiệu và chiến lược thị trường. Họ không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn ưu tiên các yếu tố như trải nghiệm, giá trị cá nhân, tính xác thực và mức độ tương tác của thương hiệu. Đặc biệt, mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông tin và đánh giá sản phẩm, khiến quyền lực truyền thông dịch chuyển từ doanh nghiệp sang cộng đồng người dùng. Bên cạnh đó, xu hướng "tiêu dùng có ý thức" cũng ngày càng mạnh mẽ, với sự quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất và tác động đến môi trường, xã hội.

Trong bối cảnh này, các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K, Family Mart, GS25, B's Mart, Ministop và 7-Eleven đang nỗ lực thay đổi để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của Gen Z. Họ không chỉ cung cấp sản phẩm thiết yếu mà còn chú trọng đến không gian thoải mái, dịch vụ chuyên nghiệp và các tiện ích đi kèm như Wi-Fi, ổ cắm điện. Thậm chí, một số thương hiệu ngoại mới như Ohmee thuộc Tập đoàn Meiyijia cũng đã mở điểm bán thử nghiệm tại Hà Nội, gia tăng sức cạnh tranh cho thị trường.

Ngoài ra, xu hướng chi tiêu thông minh cũng được Gen Z áp dụng mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế hiện tại. Họ chủ động tìm kiếm mức giá tốt, săn khuyến mãi và ưu tiên các sản phẩm có giá trị thực tế thay vì chạy theo xu hướng nhất thời. Điều này thể hiện qua sự tăng trưởng của thương mại điện tử, nơi Gen Z chiếm phần lớn lượng người mua sắm Tết 2026.

Vì sao điều này quan trọng?

Sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng của Gen Z có tác động sâu sắc đến toàn bộ thị trường FMCG và bán lẻ. Các nhà bán lẻ truyền thống (GT) và hiện đại (MT) buộc phải thay đổi chiến lược để không bị bỏ lại phía sau. Việc các cửa hàng tiện lợi trở thành "không gian thứ ba" cho thấy tiềm năng lớn trong việc khai thác các dịch vụ gia tăng, không chỉ dừng lại ở việc bán hàng hóa đơn thuần.

Đối với các nhà phân phối và thương hiệu, việc thấu hiểu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Gen Z là cực kỳ quan trọng. Họ cần nhận ra rằng Gen Z không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua giá trị, niềm tin và trải nghiệm. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải xây dựng câu chuyện, tạo dựng uy tín và có khả năng tương tác, kết nối cảm xúc với nhóm khách hàng này.

Xu hướng tiêu dùng có ý thức và chi tiêu thông minh cũng đặt ra yêu cầu mới về tính minh bạch, bền vững và giá trị thực tế của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng về nguồn gốc, quy trình sản xuất và tác động xã hội của mình để thu hút nhóm khách hàng ngày càng quan tâm đến những vấn đề này.

Thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2025 đã đạt quy mô 269 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi sự phục hồi của tiêu dùng nội địa và niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt là sự đóng góp ngày càng lớn của Gen Z. Do đó, việc nắm bắt và thích ứng với xu hướng tiêu dùng của Gen Z không chỉ là cơ hội mà còn là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ và FMCG.

Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của Gen Z tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho các kênh bán lẻ truyền thống (GT) và hiện đại (MT).

Đối với kênh MT (Cửa hàng tiện lợi, Siêu thị mini, Siêu thị lớn):

• Cơ hội: Các cửa hàng tiện lợi có thể tận dụng xu hướng "không gian thứ ba" bằng cách cung cấp không gian ngồi lại thoải mái, Wi-Fi miễn phí, ổ cắm điện và các tiện ích khác. Điều này có thể thu hút Gen Z ở lại lâu hơn, tăng khả năng mua sắm các mặt hàng bổ sung hoặc sử dụng dịch vụ ăn uống tại chỗ. Các siêu thị lớn và siêu thị mini cũng cần xem xét việc tích hợp các yếu tố trải nghiệm, không chỉ tập trung vào danh mục sản phẩm.
• Thách thức: Cạnh tranh ngày càng gay gắt khi các chuỗi cửa hàng tiện lợi nước ngoài liên tục mở rộng. Các nhà bán lẻ cần đầu tư vào thiết kế không gian, dịch vụ khách hàng và các chương trình tương tác để thu hút và giữ chân Gen Z, những người coi trọng trải nghiệm hơn là chỉ sự tiện lợi đơn thuần.

Đối với kênh GT (Tạp hóa, Điểm bán lẻ truyền thống):

• Cơ hội: Gen Z vẫn có thể là khách hàng của kênh GT, đặc biệt là ở các khu vực không có nhiều lựa chọn bán lẻ hiện đại. Tuy nhiên, các điểm bán GT cần phải thích ứng bằng cách cải thiện cách trưng bày, đảm bảo sự sạch sẽ và cung cấp các sản phẩm theo xu hướng mà Gen Z quan tâm (ví dụ: đồ ăn vặt, thức uống giải khát hợp thời).
• Thách thức: Kênh GT có thể gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với sự đa dạng, tiện lợi và trải nghiệm mà các cửa hàng tiện lợi hiện đại mang lại. Việc thiếu đầu tư vào không gian, công nghệ và trải nghiệm khách hàng có thể khiến các điểm bán GT dần mất đi sự thu hút đối với Gen Z.

Đối với Nhà phân phối và Thương hiệu nhỏ:

• Cơ hội: Các thương hiệu nhỏ có thể tìm thấy cơ hội thông qua việc tập trung vào tính xác thực, câu chuyện thương hiệu và các giá trị bền vững mà Gen Z coi trọng. Việc hợp tác với các nhà bán lẻ có thể cung cấp các sản phẩm độc đáo, đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của Gen Z.
• Thách thức: Việc tiếp cận và thuyết phục các nhà bán lẻ lớn (MT) để đưa sản phẩm vào kệ hàng trở nên khó khăn hơn khi họ ưu tiên các thương hiệu đã có tên tuổi và khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn trải nghiệm mới. Các nhà phân phối cần linh hoạt trong việc cung cấp các giải pháp hỗ trợ điểm bán GT để họ có thể cạnh tranh tốt hơn.

Nhìn chung, các doanh nghiệp cần phải liên tục đổi mới, ứng dụng công nghệ và đặt trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm để tồn tại và phát triển trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại, đặc biệt là khi Gen Z trở thành lực lượng tiêu dùng chủ đạo.

LYHU - Góc nhìn thực chiến

Tại LYHU, chúng tôi nhận thấy rõ ràng rằng thế hệ Gen Z đang định hình lại bức tranh tiêu dùng và bán lẻ tại Việt Nam. Để các nhà phân phối, chủ tạp hóa, chủ siêu thị mini và điểm bán lẻ truyền thống có thể thích ứng và phát triển, chúng tôi đưa ra những góc nhìn thực chiến sau:

1. Hiểu rõ "Không gian thứ ba": Các cửa hàng không chỉ là nơi bán hàng. Với Gen Z, đó còn là nơi họ muốn dành thời gian, làm việc, học tập và kết nối. Hãy xem xét việc tối ưu hóa không gian cửa hàng: cung cấp chỗ ngồi thoải mái, đảm bảo Wi-Fi ổn định, có ổ cắm điện, và quan trọng nhất là tạo ra một bầu không khí thân thiện, trẻ trung. Điều này không đòi hỏi đầu tư quá lớn mà có thể bắt đầu từ những thay đổi nhỏ trong cách sắp xếp, trang trí.

2. Cá nhân hóa và Trải nghiệm là Chìa khóa: Gen Z tìm kiếm sự độc đáo và trải nghiệm cá nhân hóa. Thay vì chỉ trưng bày sản phẩm theo cách truyền thống, hãy thử nghiệm các cách trưng bày sáng tạo, tạo điểm nhấn cho các sản phẩm mới hoặc các mặt hàng theo trend. Tổ chức các hoạt động nhỏ tại điểm bán (nếu có thể), ví dụ như khu vực nếm thử sản phẩm mới, mini-game đơn giản, hoặc khu vực check-in "sống ảo" có thể thu hút sự chú ý của Gen Z và khuyến khích họ chia sẻ lên mạng xã hội.

3. Tích hợp Công nghệ và Bán hàng Đa kênh: Dù là kênh GT hay MT, việc tích hợp công nghệ là không thể tránh khỏi. Đối với các điểm bán truyền thống, có thể bắt đầu bằng việc sử dụng các công cụ quản lý đơn hàng đơn giản, hoặc tham gia các sàn TMĐT, mạng xã hội để tiếp cận khách hàng Gen Z tốt hơn. Các cửa hàng tiện lợi có thể xem xét việc phát triển ứng dụng riêng, chương trình khách hàng thân thiết số, hoặc tích hợp các phương thức thanh toán không tiền mặt tiện lợi.

4. Xây dựng "Niềm tin" và "Giá trị": Gen Z coi trọng sự chân thực, minh bạch và các giá trị bền vững. Các nhà phân phối và điểm bán lẻ cần truyền tải rõ ràng câu chuyện về nguồn gốc sản phẩm, cam kết về chất lượng và các hoạt động có trách nhiệm với cộng đồng, môi trường (nếu có). Xây dựng lòng tin thông qua dịch vụ khách hàng tốt, phản hồi nhanh chóng và giải quyết vấn đề một cách hiệu quả.

5. Linh hoạt trong danh mục sản phẩm: Theo dõi sát sao các xu hướng tiêu dùng mới của Gen Z, đặc biệt là các nhóm hàng ăn vặt, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân có nguồn gốc tự nhiên, hoặc các sản phẩm tiện lợi được nâng cấp. Đảm bảo có sự đa dạng và luôn cập nhật các mặt hàng "hot" để thu hút nhóm khách hàng này.

6. Tối ưu hóa chương trình khuyến mãi và "Chi tiêu thông minh": Thay vì chỉ giảm giá sâu, hãy tập trung vào các chương trình khuyến mãi mang lại giá trị gia tăng, ví dụ như combo sản phẩm, quà tặng đi kèm, hoặc tích điểm đổi quà. Hỗ trợ khách hàng Gen Z thực hiện "chi tiêu thông minh" bằng cách cung cấp thông tin rõ ràng về giá trị sản phẩm, các lựa chọn tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.

Gợi ý hành động

Để thích ứng với xu hướng tiêu dùng của Gen Z và tận dụng cơ hội từ sự phát triển của các cửa hàng tiện lợi, các nhà phân phối và điểm bán lẻ nên tập trung vào các hành động sau:

• Ưu tiên nhóm hàng ăn vặt, đồ uống và sản phẩm tiện lợi theo trend: Đây là nhóm ngành hàng có sức hút mạnh mẽ với Gen Z. Cần liên tục cập nhật các sản phẩm mới, độc đáo và có bao bì bắt mắt.
• Tái cấu trúc không gian cửa hàng: Biến điểm bán thành không gian trải nghiệm. Đầu tư vào khu vực ngồi lại, cung cấp Wi-Fi miễn phí, ổ cắm sạc và tạo không khí trẻ trung, năng động để thu hút Gen Z dành nhiều thời gian hơn tại cửa hàng.
• Xây dựng kênh tương tác số: Tích cực sử dụng mạng xã hội (TikTok, Facebook, Instagram) để quảng bá sản phẩm, chia sẻ thông tin hữu ích và tạo cộng đồng. Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ, biến họ thành những "đại sứ thương hiệu".