Thị trường FMCG 2026: Xu hướng tiêu dùng dịch chuyển sang chất lượng và trải nghiệm số

Chuyện gì đang xảy ra?

Thị trường tiêu dùng Việt Nam năm 2026 chứng kiến sự dịch chuyển rõ rệt từ "giá cả - tiện lợi" sang "niềm tin - chất lượng". Người tiêu dùng ngày càng kỹ tính, ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, minh bạch về quy trình sản xuất và có các chứng nhận an toàn, chất lượng. Theo các khảo sát, hơn 78% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm đáp ứng tiêu chí này. Xu hướng "tiêu dùng có trách nhiệm" và tìm kiếm sự xác thực thông tin ngày càng phổ biến, đặc biệt với thế hệ Z và Millennials, những người tích cực sử dụng công nghệ để tra cứu thông tin sản phẩm trước khi mua.

Song song đó, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và AI đang định hình lại cách thức mua sắm trực tuyến. Thương mại điện tử không chỉ tăng trưởng về quy mô mà còn chú trọng vào việc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Các nền tảng tích hợp livestream, video review, và chatbot ngày càng phổ biến, với 72% người tiêu dùng từng mua hàng qua livestream và video, trong đó yếu tố giá rẻ và sự chân thực trong đánh giá đóng vai trò quan trọng. Người tiêu dùng cũng có xu hướng mua sắm có kế hoạch hơn, đặc biệt trong các dịp khuyến mãi lớn, với việc chuẩn bị trước bằng cách lưu giỏ hàng và canh flash sale.

Ngoài ra, sự già hóa dân số đang tạo ra một "nền kinh tế bạc" (silver economy) đầy tiềm năng, với nhu cầu chuyên biệt về sức khỏe và trải nghiệm tinh thần. Trong khi đó, nhóm người tiêu dùng trẻ lại ưu tiên tốc độ, sự tiện lợi, cá nhân hóa và tiêu dùng bền vững.

Vì sao điều này quan trọng?

Những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng này có tác động sâu sắc đến toàn bộ chuỗi cung ứng FMCG. Các doanh nghiệp cần hiểu rằng, chỉ cạnh tranh về giá và khuyến mãi sẽ không còn đủ sức hấp dẫn. Thay vào đó, việc xây dựng lòng tin thông qua chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin và mang đến trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, tiện lợi sẽ là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại. Sự chuyển dịch này đòi hỏi các nhà sản xuất và nhà phân phối phải tái cấu trúc danh mục sản phẩm, chú trọng vào R&D, cải tiến quy trình sản xuất và đầu tư vào công nghệ để đáp ứng đúng và đủ nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Đối với các điểm bán lẻ, việc thích ứng với xu hướng này không chỉ là lựa chọn mà còn là yêu cầu bắt buộc để tồn tại. Các cửa hàng truyền thống cần nâng cấp trải nghiệm khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm theo hướng chất lượng và bền vững, đồng thời tích hợp các giải pháp công nghệ để tăng hiệu quả kinh doanh và đáp ứng xu hướng mua sắm đa kênh của người tiêu dùng.

Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Kênh Bán lẻ Hiện đại (MT) như siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các sàn thương mại điện tử tiếp tục đà tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và trải nghiệm mua sắm liền mạch. Các nền tảng này dễ dàng đáp ứng nhu cầu về tính minh bạch, khả năng truy xuất nguồn gốc và sự cá nhân hóa nhờ ứng dụng công nghệ. Các sản phẩm nhãn riêng, thực phẩm đóng gói tiện lợi và nông sản đạt chuẩn an toàn đang có mức tiêu thụ tăng mạnh tại đây.

Ngược lại, kênh Phân phối Truyền thống (GT) như chợ và các tiệm tạp hóa truyền thống tuy vẫn chiếm ưu thế ở khu vực nông thôn nhưng đang đối mặt với thách thức thu hẹp thị phần. Tuy nhiên, đây không hẳn là tin xấu cho các điểm bán GT. Người tiêu dùng ở khu vực này vẫn ưu tiên giá cả, dung tích lớn và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Nếu các điểm bán GT có thể điều chỉnh danh mục sản phẩm, tập trung vào các mặt hàng thiết yếu có mức giá hợp lý, dung tích lớn và chủ động áp dụng các chương trình khuyến mãi thông minh, họ vẫn có thể giữ chân và thu hút khách hàng.

Các thương hiệu nhỏ có cơ hội bứt phá nếu tập trung vào các ngách thị trường, xây dựng câu chuyện thương hiệu minh bạch, chất lượng và tận dụng tốt các kênh bán hàng online, social commerce để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

LYHU góc nhìn thực chiến

Để thành công trong bối cảnh mới, các nhà bán lẻ và nhà phân phối cần có những điều chỉnh chiến lược cụ thể:

Đối với điểm bán lẻ (Tạp hóa, Siêu thị mini):

• Ưu tiên sản phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng: Tìm kiếm và nhập các dòng sản phẩm có chứng nhận an toàn, hữu cơ, hoặc có câu chuyện thương hiệu minh bạch. Chú trọng các mặt hàng thiết yếu có dung tích lớn, giá cả hợp lý cho người tiêu dùng có xu hướng "trading down".
• Tối ưu hóa không gian và trải nghiệm khách hàng: Sắp xếp hàng hóa khoa học, tạo điểm nhấn cho các sản phẩm mới, sản phẩm địa phương (OCOP). Cân nhắc bố trí khu vực trưng bày các sản phẩm "xanh", sản phẩm ít chế biến.
• Tích hợp công nghệ: Sử dụng các giải pháp quản lý kho, bán hàng đơn giản, hiệu quả. Khuyến khích nhân viên tư vấn về nguồn gốc, chứng nhận sản phẩm.
• Đa dạng hóa kênh bán hàng: Nếu có thể, cân nhắc bán hàng qua các nền tảng mạng xã hội hoặc ứng dụng giao hàng địa phương để mở rộng phạm vi tiếp cận.

Đối với nhà phân phối:

• Đánh giá lại danh mục nhà cung cấp: Tập trung vào các thương hiệu có uy tín, cam kết về chất lượng và khả năng cung ứng ổn định.
• Hỗ trợ điểm bán nhỏ: Cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về trưng bày, quản lý hàng hóa, và cập nhật xu hướng tiêu dùng cho các chủ cửa hàng.
• Đẩy mạnh kênh online: Xây dựng hoặc tối ưu hóa các kênh bán hàng trực tuyến của nhà phân phối để phục vụ các điểm bán có nhu cầu.

Đối với thương hiệu nhỏ:

• Xây dựng câu chuyện thương hiệu: Nhấn mạnh vào chất lượng, sự minh bạch, yếu tố bền vững hoặc nguồn gốc địa phương.
• Tận dụng social commerce: Sử dụng livestream, video ngắn để giới thiệu sản phẩm một cách chân thực và tương tác trực tiếp với khách hàng.
• Hợp tác với các nền tảng phân phối uy tín: Như LYHU để tiếp cận mạng lưới điểm bán rộng khắp.

Gợi ý hành động

• Ưu tiên nhóm hàng thiết yếu, chất lượng cao và có chứng nhận rõ ràng. Tăng cường nhập các sản phẩm có dung tích lớn, giá tốt để đáp ứng xu hướng "trading down" và tối ưu chi phí cho người tiêu dùng.
• Đầu tư vào việc trưng bày sản phẩm theo ngành hàng và theo câu chuyện thương hiệu. Tạo điểm nhấn cho các sản phẩm mới, sản phẩm địa phương và các mặt hàng có yếu tố bền vững, sức khỏe.