Thương mại điện tử & Social Commerce FMCG: Xu hướng, Thách thức và Cơ hội cho kênh GT/MT năm 2026

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) và social commerce tại Việt Nam đang chứng kiến những bước chuyển mình mạnh mẽ, đặc biệt trong ngành hàng FMCG. Năm 2026, xu hướng này tiếp tục định hình lại cách thức mua sắm và kinh doanh, đặt ra những thách thức và cơ hội mới cho các nhà bán lẻ, nhà phân phối và thương hiệu.

Chuyện gì đang xảy ra?

Năm 2026 ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc của thương mại điện tử FMCG, với các nền tảng như TikTok Shop, Shopee, Lazada liên tục đạt doanh thu ấn tượng. TikTok Shop đang có những động thái mạnh mẽ để hỗ trợ hàng Việt, công bố gói hỗ trợ 100 tỷ đồng đến hết năm 2026 nhằm thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm OCOP, nông sản và hàng làng nghề truyền thống. Điều này cho thấy sự đầu tư nghiêm túc của các sàn vào việc phát triển hệ sinh thái hàng Việt, đồng thời tạo động lực lớn cho các nhà bán hàng trong nước.

Báo cáo từ YouNet ECI chỉ ra rằng ngành FMCG đóng góp tới 70% doanh thu trên các sàn TMĐT và có tốc độ tăng trưởng ấn tượng 62%/năm trong giai đoạn 2024-2025. Dự báo, xu hướng này sẽ tiếp tục duy trì ở mức cao trong năm 2026, trở thành động lực then chốt kéo doanh thu toàn ngành TMĐT tăng mạnh. Sự bùng nổ này đến từ nhiều yếu tố, bao gồm nhu cầu ngày càng tăng đối với các mặt hàng chăm sóc nhà cửa và mẹ bé, sự gia tăng các cửa hàng chính hãng trên sàn, cũng như sự thay đổi hành vi người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi.

Social commerce cũng đang khẳng định vai trò không thể thiếu, với dự báo thị trường có thể đạt 10,2 tỷ USD vào năm 2030. Các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Facebook, Zalo ngày càng trở thành kênh khám phá và mua sắm quen thuộc của người tiêu dùng. Nội dung số, đặc biệt là các phiên livestream bán hàng, đang dần trở thành "hạ tầng mới" của thương mại điện tử, buộc các thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh và vận hành.

Trong khi đó, các sàn TMĐT cũng có những chiến lược riêng để cạnh tranh. Lazada, với việc tích hợp cùng Tmall và Gmarket, đang tập trung vào phân khúc hàng chính hãng và trải nghiệm mua sắm nâng tầm. Shopee vẫn duy trì vị thế dẫn đầu nhờ hệ sinh thái người dùng trung thành và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. ShopeeFood tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu thị phần giao đồ ăn, dù đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ mới.

Nhìn chung, thị trường bán lẻ năm 2026 chứng kiến sự bùng nổ của các kênh online, nhưng không làm giảm vai trò của cửa hàng vật lý. Thay vào đó, xu hướng mua sắm đa kênh ngày càng trở nên phổ biến.

Vì sao điều này quan trọng?

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và social commerce đang tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành FMCG. Đối với các nhà phân phối và điểm bán lẻ truyền thống (GT), đây là tín hiệu cảnh báo về sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Nếu không kịp thời thích ứng, họ có nguy cơ đánh mất thị phần vào tay các kênh online và các đối thủ nhanh nhạy hơn.

Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sự tiện lợi, tốc độ và trải nghiệm mua sắm liền mạch. Họ có thể dễ dàng so sánh giá, đọc đánh giá và đặt hàng chỉ với vài thao tác trên điện thoại. Xu hướng này không chỉ dừng lại ở các mặt hàng như thời trang hay mỹ phẩm, mà đã lan rộng sang cả các sản phẩm thiết yếu hàng ngày như sữa, dầu gội, thực phẩm.

Đối với các thương hiệu FMCG, việc đẩy mạnh hiện diện trên các sàn TMĐT và mạng xã hội là yếu tố sống còn để tiếp cận và giữ chân khách hàng. Các chiến dịch marketing cần được thiết kế lại để phù hợp với đặc thù của từng nền tảng, tận dụng tối đa các công cụ như livestream, video ngắn và influencer marketing.

Sự gia tăng của các gian hàng chính hãng trên sàn TMĐT cũng góp phần xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng, khuyến khích họ chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng. Điều này tạo cơ hội cho các thương hiệu uy tín, đầu tư vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.

Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử và social commerce đặt ra những thách thức lớn cho kênh GT (General Trade - kênh truyền thống, bao gồm tạp hóa, cửa hàng mini) và MT (Modern Trade - kênh hiện đại, bao gồm siêu thị, đại siêu thị). Các điểm bán GT có thể đối mặt với việc giảm sút lượng khách hàng ghé thăm và mua sắm trực tiếp, đặc biệt là đối với các mặt hàng FMCG thiết yếu. Giá cả cạnh tranh và sự tiện lợi của các sàn TMĐT có thể khiến người tiêu dùng dần chuyển dịch sự ưu tiên.

Tuy nhiên, kênh GT vẫn có những lợi thế nhất định. Sự tin cậy, khả năng tư vấn trực tiếp và dịch vụ khách hàng cá nhân hóa vẫn là điểm mạnh mà các kênh online khó lòng thay thế hoàn toàn. Các cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini có thể tận dụng điều này để xây dựng lòng trung thành của khách hàng địa phương.

Đối với kênh MT, sự cạnh tranh từ các sàn TMĐT cũng ngày càng gay gắt. Các chuỗi bán lẻ cần đầu tư vào trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng, kết hợp với các chiến lược bán hàng đa kênh (omnichannel) để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Việc cung cấp các dịch vụ tiện ích như giao hàng nhanh, đặt hàng trực tuyến và nhận tại cửa hàng (click-and-collect) sẽ giúp MT giữ chân khách hàng.

Về phía các thương hiệu nhỏ, các nền tảng social commerce mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng với chi phí thấp hơn so với các kênh truyền thống. Khả năng tạo nội dung sáng tạo và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng có thể giúp các thương hiệu nhỏ xây dựng cộng đồng và tạo dựng chỗ đứng trên thị trường.

LYHU góc nhìn thực chiến

Để tồn tại và phát huy trong bối cảnh thị trường thay đổi, các nhà bán lẻ truyền thống và nhà phân phối cần có những điều chỉnh chiến lược cụ thể:

• Đối với điểm bán lẻ (Tạp hóa, Siêu thị mini):
• Tận dụng công nghệ: Cân nhắc triển khai các kênh bán hàng online đơn giản như Zalo OA, Facebook cá nhân để tiếp nhận đơn hàng từ khách quen. Xây dựng tệp khách hàng trung thành bằng cách cung cấp dịch vụ cá nhân hóa, giao hàng tận nơi trong bán kính nhất định.
• Tối ưu hóa trải nghiệm tại điểm bán: Tạo không gian mua sắm thân thiện, sạch sẽ, mát mẻ. Chú trọng trưng bày hàng hóa bắt mắt, dễ tìm kiếm. Cung cấp các dịch vụ gia tăng như thanh toán không tiền mặt, tích điểm thành viên.
• Đa dạng hóa ngành hàng: Bên cạnh các mặt hàng FMCG thiết yếu, cân nhắc bổ sung các sản phẩm có biên lợi nhuận cao hơn hoặc phục vụ các nhu cầu đặc thù của khu vực (ví dụ: đồ ăn vặt, đồ ăn chế biến sẵn, sản phẩm chăm sóc sức khỏe).

• Hỗ trợ điểm bán chuyển đổi số: Cung cấp các công cụ, giải pháp và đào tạo để các điểm bán lẻ có thể tiếp cận kênh online. Hỗ trợ xây dựng các chương trình khuyến mãi kết hợp offline và online.
• Tối ưu hóa chuỗi cung ứng: Đảm bảo nguồn hàng ổn định, đa dạng, đáp ứng nhu cầu ngày càng biến đổi của thị trường. Đầu tư vào hệ thống logistics hiệu quả để giao hàng nhanh chóng và tin cậy.
• Phân tích dữ liệu: Theo dõi sát sao xu hướng tiêu dùng, hành vi mua sắm của khách hàng để đưa ra các đề xuất sản phẩm phù hợp cho NPP và điểm bán.

• Tập trung vào niche market: Tìm kiếm và phục vụ các phân khúc khách hàng nhỏ, có nhu cầu đặc thù mà các thương hiệu lớn chưa đáp ứng được.
• Xây dựng câu chuyện thương hiệu: Sử dụng social commerce để kể câu chuyện thương hiệu, kết nối cảm xúc với khách hàng, tạo sự khác biệt và lòng trung thành.
• Hợp tác với KOL/KOC: Tìm kiếm những người có ảnh hưởng phù hợp để quảng bá sản phẩm, tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

Gợi ý hành động

Để thích ứng với bối cảnh mới, các nhà bán lẻ và nhà phân phối FMCG cần tập trung vào hai hành động chính:

1. Tích hợp đa kênh: Không chỉ tập trung vào kênh truyền thống hay online, mà cần xây dựng chiến lược bán hàng đa kênh, kết hợp hài hòa giữa trải nghiệm tại điểm bán vật lý và sự tiện lợi của kênh số.
2. Đầu tư vào dữ liệu và trải nghiệm khách hàng: Thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu, hành vi mua sắm. Từ đó, cá nhân hóa trải nghiệm, đưa ra các chương trình ưu đãi và dịch vụ phù hợp, tạo sự khác biệt và giữ chân khách hàng lâu dài.