Thương mại điện tử & Social Commerce FMCG: Xu hướng và cơ hội cho nhà bán lẻ Việt Nam

1. Chuyện gì đang xảy ra?

Thương mại điện tử (TMĐT) và đặc biệt là social commerce đang tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng vũ bão tại Việt Nam, trở thành động lực chính cho ngành hàng FMCG. Theo báo cáo, ngành FMCG chiếm tới 70% doanh thu trên các sàn TMĐT vào năm 2024 và dự kiến tiếp tục bùng nổ mạnh mẽ trong năm 2025. Tổng giá trị giao dịch (GMV) của TMĐT Việt Nam năm 2025 ước đạt 31-32 tỷ USD, tăng trưởng 26% so với năm trước, trong đó GMV của 4 nền tảng lớn (Shopee, TikTok Shop, Tiki, Lazada) đạt 458,16 nghìn tỷ đồng. Đáng chú ý, TikTok Shop đang có tốc độ tăng trưởng doanh thu thần tốc, với mức 99% trong năm 2024 và chiếm tới 26,9% thị phần vào cuối năm 2024. Các nền tảng này không chỉ là nơi mua sắm tiện lợi mà còn là kênh tiêu dùng chính nhờ sự gia tăng niềm tin vào các gian hàng chính hãng và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Social commerce, đặc biệt trên các nền tảng như TikTok và Facebook, đang định hình lại hành vi mua sắm. Báo cáo Vietnam Social Commerce Intelligence Report 2025 dự báo thị trường này sẽ đạt 5 tỷ USD trong năm 2025, tăng trưởng 25,4% so với năm 2024. Người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, ngày càng ưu tiên "shoppertainment" (giải trí kết hợp mua sắm) qua video ngắn và livestream, thay vì quảng cáo truyền thống. Theo một khảo sát, 83% người dùng TikTok tại Đông Nam Á đưa ra quyết định mua sắm trong vòng 1-4 tuần sau khi tiếp xúc với nội dung trên nền tảng.

Tuy nhiên, bức tranh không hoàn toàn chỉ có màu hồng. Mặc dù TMĐT vẫn tăng trưởng, kỷ nguyên "tăng trưởng dễ" đã qua. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với sự rút lui của nhiều nhà bán nhỏ và sự gia tăng áp lực từ các nhà bán nước ngoài. Phí sàn cũng có xu hướng tăng, đòi hỏi người bán phải tối ưu hóa biên lợi nhuận và quản lý chi phí chặt chẽ hơn. Dù vậy, người tiêu dùng Việt Nam vẫn sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới, với 92% cho biết họ cởi mở với việc này, dù xu hướng chi tiêu chọn lọc và ưu tiên "giá trị thật" đang ngày càng rõ nét.

2. Vì sao điều này quan trọng?

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của TMĐT và social commerce mang đến những thay đổi căn bản cho toàn bộ hệ sinh thái bán lẻ FMCG. Đối với người tiêu dùng, họ có nhiều lựa chọn hơn, dễ dàng tiếp cận sản phẩm, so sánh giá cả và trải nghiệm mua sắm đa dạng. Sự tiện lợi, ưu đãi hấp dẫn và nội dung giải trí ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, đặc biệt với giới trẻ.

Đối với các nhà phân phối và điểm bán lẻ truyền thống (GT), sự dịch chuyển này đặt ra thách thức nhưng cũng mở ra cơ hội hợp tác. Kênh TMĐT và social commerce không còn là "sân chơi phụ" mà đã trở thành kênh chiến lược, nơi khám phá sản phẩm mới và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng. Các thương hiệu FMCG cũng cần có chiến lược đa kênh (omnichannel) rõ ràng, tích hợp liền mạch trải nghiệm online và offline để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất. Sự phát triển của các nền tảng này buộc các doanh nghiệp phải nhanh chóng thích ứng với những xu hướng mới, nếu không sẽ có nguy cơ bị tụt hậu.

3. Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Kênh GT (General Trade), bao gồm các cửa hàng tạp hóa và siêu thị mini, vẫn giữ vai trò trụ cột với độ phủ rộng khắp, đặc biệt ở khu vực nông thôn. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của kênh này đang chậm lại so với giai đoạn trước. Trong khi đó, kênh MT (Modern Trade) như minimart và chuỗi cửa hàng tiện lợi (CVS) đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ, dẫn dắt bởi sự mở rộng nhanh chóng về số lượng cửa hàng.

Sự bùng nổ của TMĐT và social commerce tạo ra áp lực cạnh tranh đối với các điểm bán lẻ truyền thống. Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm online nhiều hơn cho các mặt hàng thiết yếu, đặc biệt khi có khuyến mãi và sự tiện lợi. Tuy nhiên, kênh GT vẫn có lợi thế về sự tiện lợi tức thời, khả năng tiếp cận và mua sắm theo nhu cầu lặp lại, đơn giản. Đối với các thương hiệu nhỏ, việc tập trung vào kênh GT vẫn là lựa chọn hợp lý để xây dựng nền tảng khách hàng ban đầu.

Các nhà phân phối cần có chiến lược linh hoạt để cân bằng giữa việc hỗ trợ các kênh TMĐT và duy trì sự hiện diện mạnh mẽ tại kênh GT/MT. Mâu thuẫn giá giữa các kênh (channel conflict) là một vấn đề cần quản lý chặt chẽ để đảm bảo trải nghiệm khách hàng nhất quán. Các điểm bán lẻ truyền thống có thể tận dụng lợi thế về trải nghiệm trực tiếp, sự tư vấn cá nhân và dịch vụ hậu mãi để giữ chân khách hàng, trong khi các thương hiệu có thể sử dụng kênh TMĐT để thử nghiệm sản phẩm mới và tiếp cận tệp khách hàng rộng lớn hơn.

4. LYHU góc nhìn thực chiến

Với vai trò là nền tảng phân phối sỉ hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu Việt Nam, LYHU nhận thấy rõ ràng rằng sự chuyển dịch sang TMĐT và social commerce là không thể đảo ngược. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là kênh GT/MT mất đi giá trị. Ngược lại, chúng ta cần nhìn nhận một cách chiến lược hơn:

Đối với Điểm Bán Lẻ (Tạp hóa, Siêu thị mini):

• Tối ưu trải nghiệm tại điểm bán: Tập trung vào sự tiện lợi, trưng bày sản phẩm hấp dẫn, dịch vụ khách hàng thân thiện và các chương trình khuyến mãi tại chỗ. Cửa hàng nên trở thành "điểm trải nghiệm thương hiệu" thay vì chỉ là nơi mua sắm đơn thuần.
• Hợp tác với các nền tảng giao hàng nhanh: Để cạnh tranh với sự tiện lợi của mua sắm online, các điểm bán có thể hợp tác với các ứng dụng giao hàng để đáp ứng nhu cầu giao hàng trong ngày hoặc trong giờ.
• Hiểu rõ tệp khách hàng địa phương: Lựa chọn và trưng bày các mặt hàng FMCG phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khu vực xung quanh cửa hàng.

Đối với Nhà Phân Phối:

• Đa dạng hóa kênh phân phối: Xây dựng mối quan hệ và hợp tác với các sàn TMĐT, đồng thời vẫn duy trì và củng cố mạng lưới phân phối truyền thống.
• Cung cấp dữ liệu và hỗ trợ cho điểm bán: Hỗ trợ các điểm bán lẻ truyền thống bằng cách cung cấp thông tin về xu hướng tiêu dùng, các chương trình khuyến mãi hiệu quả và các công cụ bán hàng để họ có thể cạnh tranh tốt hơn.
• Tối ưu hóa chuỗi cung ứng: Đảm bảo nguồn hàng luôn sẵn có, đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của cả kênh online và offline, giảm thiểu rủi ro thiếu hàng hoặc tồn kho.

Đối với Thương hiệu nhỏ:

• Tận dụng Social Commerce: Đây là cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu nhỏ xây dựng nhận diện thương hiệu, tương tác trực tiếp với khách hàng tiềm năng thông qua nội dung sáng tạo, livestream và các chiến dịch viral trên mạng xã hội.
• Tập trung vào ngách và giá trị độc đáo: Thay vì chạy đua về giá, hãy tập trung vào việc xây dựng câu chuyện thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá trị mang lại cho người tiêu dùng.
• Xây dựng cộng đồng người dùng trung thành: Khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm, tạo ra nội dung do người dùng tạo (UGC) và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng.

5. Gợi ý hành động

Để thích ứng và phát triển trong bối cảnh TMĐT và social commerce ngày càng chiếm ưu thế, các nhà bán lẻ và nhà phân phối FMCG nên cân nhắc các hành động sau:

• Ưu tiên sản phẩm có biên lợi nhuận tốt và nhu cầu ổn định: Trong bối cảnh chi tiêu ngày càng chọn lọc, các mặt hàng thiết yếu, có giá trị sử dụng cao và có biên lợi nhuận tốt sẽ là lựa chọn an toàn. Đồng thời, nghiên cứu và nhập các sản phẩm FMCG "healthy" hoặc theo xu hướng "ít đường" để đón đầu thị hiếu người tiêu dùng.
• Tăng cường hoạt động marketing và tương tác trên các kênh social media: Hãy biến cửa hàng của bạn thành một phần của câu chuyện trên mạng xã hội. Sử dụng các nền tảng như Facebook, TikTok để chia sẻ hình ảnh sản phẩm, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hoặc các mẹo vặt hữu ích liên quan đến sản phẩm FMCG. Tổ chức các buổi livestream ngắn giới thiệu sản phẩm mới hoặc các chương trình "chốt đơn" hấp dẫn.
• Tối ưu hóa trải nghiệm tại điểm bán và tích hợp với kênh online: Đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn, trưng bày bắt mắt và nhân viên thân thiện. Cân nhắc việc tích hợp với các dịch vụ giao hàng nhanh hoặc tạo các combo sản phẩm hấp dẫn chỉ có tại cửa hàng để khuyến khích khách hàng đến trải nghiệm trực tiếp.