Cửa hàng tiện lợi và Gen Z: Xu hướng mới định hình thị trường bán lẻ Việt Nam

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch đáng kể trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là sự trỗi dậy mạnh mẽ của thế hệ Gen Z. Họ không còn xem các cửa hàng tiện lợi đơn thuần là nơi mua sắm nhanh chóng, mà biến chúng thành "không gian thứ ba" – nơi gặp gỡ, làm việc và giải trí. Sự thay đổi này đang định hình lại cách thức vận hành và chiến lược của các chuỗi bán lẻ, cũng như tạo ra những cơ hội mới cho các nhà phân phối và điểm bán lẻ truyền thống (GT).

Theo báo cáo mới nhất từ InsightAsia, có đến 72% người tiêu dùng Việt ghé thăm các chuỗi cửa hàng tiện lợi ít nhất một lần mỗi tuần. Tuy nhiên, động lực chính đã thay đổi. Gen Z (chiếm 60% lượng khách hàng dưới 30 tuổi) không chỉ tìm kiếm sự tiện lợi về vị trí mà còn đề cao trải nghiệm và bản sắc của không gian mua sắm. Điều này thể hiện qua việc 38% khách hàng sẵn sàng ở lại cửa hàng tiện lợi trên 30 phút để học tập, làm việc hoặc giao lưu. Thậm chí, các cửa hàng tiện lợi còn cạnh tranh trực tiếp với quán ăn đường phố và chuỗi cà phê tầm trung nhờ vào các sản phẩm ăn sẵn đa dạng và chất lượng. Khung giờ hoạt động cũng thay đổi, với sự gia tăng đáng kể lượng khách hàng ghé thăm sau 8 giờ tối.

Vì sao điều này quan trọng?

Sự thay đổi trong hành vi của Gen Z đặt ra những thách thức và cơ hội lớn cho thị trường FMCG và kênh bán lẻ tại Việt Nam.

Đối với thị trường FMCG: Các thương hiệu cần nhanh chóng thích ứng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về trải nghiệm và tính cá nhân hóa của Gen Z. Họ không còn dễ dàng bị thuyết phục bởi các chương trình giảm giá đơn thuần mà tìm kiếm sự chân thực, kết nối cảm xúc và các giá trị bền vững từ thương hiệu. Các sản phẩm tiện lợi, có bao bì đa dạng và mang câu chuyện thương hiệu riêng sẽ có lợi thế cạnh tranh.

Đối với kênh bán lẻ: Các cửa hàng tiện lợi (CVS) không chỉ cạnh tranh về sản phẩm mà còn về không gian và trải nghiệm. Các chuỗi như Circle K, FamilyMart, GS25, 7-Eleven... đang nỗ lực tối ưu hóa không gian để khuyến khích khách hàng lưu trú lâu hơn. Ngược lại, các kênh bán lẻ hiện đại (MT) nói chung cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các mô hình bán lẻ chuyên biệt và cửa hàng tiện lợi, vốn mang lại sự thuận tiện và trải nghiệm cá nhân hóa mà người tiêu dùng tìm kiếm.

Đối với nhà phân phối và điểm bán lẻ truyền thống (GT): Sự dịch chuyển này đòi hỏi các nhà phân phối và chủ cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini phải có cái nhìn mới về sản phẩm và cách phục vụ. Việc tập trung vào các sản phẩm đáp ứng xu hướng tiêu dùng của Gen Z, cải thiện không gian cửa hàng và mang đến những trải nghiệm độc đáo sẽ là chìa khóa để giữ chân và thu hút khách hàng.

Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Sự trỗi dậy của Gen Z và sự thay đổi trong vai trò của cửa hàng tiện lợi đang tạo ra những tác động rõ rệt đến cả kênh GT và MT:

• Cửa hàng tiện lợi (MT): Trở thành "không gian thứ ba" thu hút Gen Z nhờ vào sự kết hợp giữa mua sắm, giải trí, ẩm thực và giao lưu cộng đồng. Họ cạnh tranh không chỉ về sản phẩm mà còn về trải nghiệm, dịch vụ và không gian. Các chuỗi lớn như 7-Eleven, FamilyMart, GS25 đang đầu tư mạnh vào không gian và các sản phẩm ăn sẵn để đáp ứng nhu cầu này.
• Siêu thị mini và cửa hàng tạp hóa (GT): Đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ cửa hàng tiện lợi, đặc biệt ở các khu vực đô thị. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để các điểm bán GT có thể tái cấu trúc và làm mới mình. Nếu tập trung vào các sản phẩm địa phương, giá cả hợp lý và dịch vụ cá nhân hóa, các cửa hàng GT vẫn có thể giữ chân được nhóm khách hàng truyền thống và thu hút thêm những người tiêu dùng Gen Z tìm kiếm sự chân thực và gần gũi.
• Nhà phân phối: Cần có chiến lược phân phối linh hoạt, tập trung vào các ngành hàng và sản phẩm mà Gen Z ưa chuộng. Việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các điểm bán lẻ, cung cấp thông tin thị trường và hỗ trợ họ trong việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm mới sẽ là yếu tố quan trọng.
• Thương hiệu nhỏ: Có cơ hội bứt phá nếu hiểu rõ và khai thác đúng tâm lý của Gen Z. Thay vì cạnh tranh trực tiếp về giá, các thương hiệu nhỏ có thể tập trung vào câu chuyện thương hiệu, tính độc đáo, bền vững và trải nghiệm cá nhân hóa để tạo sự kết nối.

Nhìn chung, Gen Z đang định hình lại xu hướng bán lẻ, đòi hỏi sự đổi mới từ các mô hình truyền thống đến hiện đại. Các trung tâm thương mại cũng đang chuyển mình thành điểm đến phong cách sống để đáp ứng nhu cầu này.

LYHU góc nhìn thực chiến

Tại LYHU, chúng tôi nhận thấy rõ ràng sự dịch chuyển này và hiểu rằng các nhà bán lẻ, nhà phân phối cần có những hành động cụ thể để thích ứng và phát triển.

Đối với các điểm bán lẻ (chủ tạp hóa, siêu thị mini):

• Tái định vị không gian: Xem xét lại cách bố trí cửa hàng. Liệu có thể tạo ra một góc nhỏ để khách hàng có thể ngồi lại, sử dụng wifi miễn phí, hoặc thậm chí là một khu vực trưng bày sản phẩm theo chủ đề hấp dẫn? Ngay cả những thay đổi nhỏ như trang trí cửa hàng, sử dụng ánh sáng phù hợp cũng có thể tạo ra sự khác biệt.
• Đa dạng hóa sản phẩm: Ngoài các mặt hàng thiết yếu, hãy cân nhắc bổ sung các sản phẩm ăn liền, đồ ăn vặt đóng gói theo xu hướng của Gen Z, các sản phẩm đồ uống mới lạ hoặc các mặt hàng theo mùa, theo trend.
• Tăng cường trải nghiệm khách hàng: Đào tạo nhân viên thân thiện, am hiểu sản phẩm và sẵn sàng tư vấn. Cân nhắc các chương trình tích điểm, ưu đãi nhỏ dành cho khách hàng quen thuộc hoặc các hoạt động tương tác đơn giản trên mạng xã hội để kết nối với khách hàng trẻ.
• Nắm bắt xu hướng số: Khuyến khích khách hàng thanh toán không tiền mặt, hoặc tạo các kênh tương tác online đơn giản (ví dụ: Zalo OA) để thông báo chương trình khuyến mãi hoặc nhận phản hồi.

Đối với Nhà phân phối (NPP):

• Hiểu rõ xu hướng Gen Z: Cập nhật liên tục các sản phẩm, ngành hàng đang được Gen Z ưa chuộng. Chia sẻ thông tin này đến các điểm bán lẻ để họ có thể điều chỉnh danh mục hàng hóa.
• Hỗ trợ trưng bày và POSM: Cung cấp các vật liệu hỗ trợ trưng bày (POSM) sáng tạo, thu hút, phù hợp với thị hiếu của Gen Z. Các POSM này có thể nhấn mạnh vào câu chuyện thương hiệu, tính bền vững hoặc các yếu tố độc đáo của sản phẩm.
• Đào tạo và tư vấn: Tổ chức các buổi workshop hoặc chia sẻ kiến thức về xu hướng tiêu dùng Gen Z cho các điểm bán lẻ. Giúp họ hiểu cách tiếp cận và phục vụ nhóm khách hàng này hiệu quả hơn.
• Đẩy mạnh các sản phẩm có tính "kể chuyện": Các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, câu chuyện thương hiệu ý nghĩa, hoặc có yếu tố bền vững sẽ dễ dàng tạo được sự kết nối với Gen Z.

Cơ hội cho Thương hiệu nhỏ:

• Xây dựng câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ: Gen Z đề cao tính chân thực và giá trị. Các thương hiệu nhỏ có thể tận dụng điều này để kể câu chuyện về nguồn gốc, quy trình sản xuất, hoặc cam kết về môi trường/xã hội của mình.
• Tập trung vào tính độc đáo và cá nhân hóa: Tạo ra những sản phẩm có thiết kế khác biệt, phiên bản giới hạn, hoặc cho phép tùy chỉnh theo yêu cầu của khách hàng.
• Tận dụng mạng xã hội: Xây dựng cộng đồng trên các nền tảng mà Gen Z hoạt động tích cực (TikTok, Instagram, Facebook). Sử dụng nội dung sáng tạo, gần gũi và có tính tương tác cao.
• Hợp tác với KOLs/Influencers phù hợp: Lựa chọn những người có ảnh hưởng mà Gen Z tin tưởng và có phong cách sống tương đồng với giá trị thương hiệu.

Gợi ý hành động

Để không bỏ lỡ cơ hội từ nhóm khách hàng tiềm năng này, các nhà bán lẻ và nhà phân phối cần có những hành động cụ thể:

• Ưu tiên nhóm hàng ăn liền, đồ ăn vặt sáng tạo và thức uống theo trend: Đây là những mặt hàng có vòng đời ngắn, tần suất mua cao và dễ dàng đáp ứng thị hiếu thay đổi nhanh của Gen Z.
• Cải thiện không gian cửa hàng: Tạo điểm nhấn bằng cách sắp xếp sản phẩm thu hút, cung cấp wifi miễn phí, hoặc có khu vực nhỏ để khách hàng có thể dừng chân.
• Xây dựng nội dung tương tác trên mạng xã hội: Thông báo các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới, hoặc chia sẻ các mẹo sử dụng sản phẩm một cách sáng tạo và gần gũi với ngôn ngữ của Gen Z.