Cửa hàng tiện lợi và sức hút đối với Gen Z: Xu hướng mới định hình thị trường FMCG Việt Nam

Chuyện gì đang xảy ra?

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của các mô hình cửa hàng tiện lợi, đặc biệt là sự tập trung ngày càng tăng vào nhóm khách hàng Gen Z. Các chuỗi lớn như Circle K, GS25, Ministop liên tục mở rộng và làm mới danh mục sản phẩm để phù hợp hơn với sở thích và thói quen mua sắm của thế hệ này. Một báo cáo gần đây cho thấy, chi tiêu của Gen Z cho các mặt hàng FMCG tại cửa hàng tiện lợi đã tăng 15% trong quý 1 năm 2026 so với cùng kỳ năm trước, tập trung chủ yếu vào đồ uống giải khát, snack, và các sản phẩm ăn liền tiện dụng. Các cửa hàng này không chỉ là nơi mua sắm mà còn trở thành không gian gặp gỡ, làm việc tạm thời, với Wi-Fi miễn phí, ổ cắm sạc và không gian ngồi thoải mái.

Xu hướng này còn được thúc đẩy bởi sự gia tăng của các thương hiệu F&B và các sản phẩm nhượng quyền, mang đến những lựa chọn độc đáo, theo mùa và có tính "viral" trên mạng xã hội. Các sản phẩm có bao bì bắt mắt, nguồn gốc rõ ràng, và yếu tố "healthy" hoặc "ethically sourced" cũng ngày càng được Gen Z ưa chuộng. Cạnh tranh gay gắt buộc các nhà bán lẻ phải liên tục đổi mới, từ trải nghiệm khách hàng đến chiến lược giá và chương trình khuyến mãi.

Vì sao điều này quan trọng?

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của Gen Z đang định hình lại bức tranh thị trường FMCG và bán lẻ tại Việt Nam. Thế hệ này, với khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và sức ảnh hưởng lớn trên các nền tảng số, có khả năng tạo ra các xu hướng tiêu dùng mới chỉ trong thời gian ngắn. Việc các cửa hàng tiện lợi ngày càng thu hút Gen Z cho thấy sự dịch chuyển của dòng tiền từ các kênh truyền thống sang các kênh hiện đại, linh hoạt và đáp ứng tốt hơn nhu cầu tức thời. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các nhà phân phối và điểm bán lẻ truyền thống (GT) nếu không kịp thời thích ứng.

Đối với các nhà sản xuất và thương hiệu FMCG, việc hiểu rõ và tiếp cận Gen Z thông qua các kênh phù hợp là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển thị phần. Các chiến lược marketing cần tập trung vào yếu tố trải nghiệm, tương tác số và sự đồng nhất giữa online và offline. Khả năng nắm bắt và dẫn dắt xu hướng của Gen Z sẽ quyết định sự thành bại của nhiều sản phẩm trên thị trường.

Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Kênh Bán lẻ Hiện đại (MT) với các chuỗi cửa hàng tiện lợi đang hưởng lợi lớn từ xu hướng này. Họ có lợi thế về vị trí đắc địa, không gian mua sắm hiện đại, và khả năng cập nhật sản phẩm nhanh chóng theo trend. Các cửa hàng này có thể định vị mình không chỉ là nơi mua sắm mà còn là điểm đến trải nghiệm, thu hút Gen Z dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn.

Trong khi đó, kênh Bán lẻ Truyền thống (GT) như các tiệm tạp hóa, siêu thị mini đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng tăng. Gen Z ít có xu hướng lui tới các cửa hàng tạp hóa truyền thống cho các nhu cầu mua sắm thường nhật, thay vào đó họ ưu tiên sự tiện lợi, không gian thoáng đãng và các sản phẩm theo trend tại cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, các điểm bán GT vẫn có lợi thế về sự gần gũi, quen thuộc và khả năng phục vụ các nhóm khách hàng lớn tuổi hơn, những người chưa hoàn toàn chuyển đổi sang kênh MT. Các nhà phân phối cần xem xét lại danh mục sản phẩm và chiến lược hỗ trợ cho kênh GT, có thể tập trung vào các mặt hàng thiết yếu, giá cả cạnh tranh hoặc các sản phẩm địa phương mà cửa hàng tiện lợi ít có.

Các thương hiệu nhỏ, nếu có sản phẩm độc đáo và khả năng tạo tiếng vang trên mạng xã hội, có thể tìm thấy cơ hội hợp tác với các chuỗi cửa hàng tiện lợi để tiếp cận Gen Z hiệu quả, thay vì cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn trên kênh GT.

LYHU góc nhìn thực chiến

Tại LYHU, chúng tôi nhận thấy rõ ràng rằng cửa hàng tiện lợi đang trở thành một "mặt trận" mới trong cuộc đua giành lấy "ví tiền" của Gen Z. Các nhà phân phối cần chủ động nắm bắt xu hướng này. Thay vì chỉ tập trung vào kênh GT truyền thống, hãy bắt đầu nghiên cứu và tìm hiểu cách tiếp cận các chuỗi MT, đặc biệt là các chuỗi có tốc độ phát triển nhanh và tập trung vào đối tượng trẻ. Điều này có thể bao gồm việc chuẩn bị các danh mục sản phẩm phù hợp với thị hiếu Gen Z, bao bì bắt mắt, và các chương trình hỗ trợ bán hàng linh hoạt.

Đối với các điểm bán lẻ truyền thống (GT), thay vì cố gắng sao chép mô hình cửa hàng tiện lợi, hãy tập trung vào việc củng cố thế mạnh sẵn có: sự thân thiện, dịch vụ cá nhân hóa và sự đa dạng về mặt hàng thiết yếu. Có thể xem xét bổ sung một số mặt hàng "hot trend" theo mùa hoặc theo yêu cầu của khách hàng quen thuộc để giữ chân họ. Việc tối ưu hóa không gian trưng bày, đảm bảo sự gọn gàng, sạch sẽ và dễ tìm kiếm cũng là yếu tố quan trọng.

Thương hiệu nhỏ cần có chiến lược rõ ràng: hoặc tập trung vào một ngách sản phẩm độc đáo, tạo dấu ấn riêng và xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành, hoặc tìm kiếm các kênh phân phối mới như hợp tác với các chuỗi cửa hàng tiện lợi hoặc tập trung vào bán hàng online qua các nền tảng mạng xã hội mà Gen Z hay lui tới.

Gợi ý hành động

Đối với Nhà phân phối (NPP):

• Nghiên cứu và xây dựng danh mục sản phẩm mục tiêu nhắm vào Gen Z (đồ uống năng lượng, trà sữa đóng chai, snack sáng tạo, sản phẩm chăm sóc cá nhân nhỏ gọn).
• Tìm hiểu và đề xuất hợp tác phân phối với các chuỗi cửa hàng tiện lợi có tiềm năng tăng trưởng.
• Đánh giá lại các chương trình hỗ trợ kênh GT, tập trung vào hàng hóa thiết yếu và các mặt hàng có vòng quay nhanh.

Đối với Điểm bán lẻ (Tạp hóa, Siêu thị mini):

• Ưu tiên trưng bày các mặt hàng đồ uống, snack, và các sản phẩm ăn liền đang "hot" trên mạng xã hội, đặc biệt là các sản phẩm có bao bì thu hút.
• Đảm bảo khu vực thanh toán và lối đi luôn sạch sẽ, gọn gàng, có thể bổ sung thêm các vật dụng nhỏ hữu ích như pin, bật lửa, kẹo cao su.
• Cân nhắc bổ sung các dịch vụ nhỏ như sạc điện thoại, cung cấp Wi-Fi miễn phí (nếu có thể) để tăng trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.

Đối với Thương hiệu nhỏ:

• Tập trung vào việc tạo ra sản phẩm có câu chuyện, bao bì độc đáo và khả năng lan tỏa trên mạng xã hội.
• Xây dựng mối quan hệ với các KOLs/influencers phù hợp để quảng bá sản phẩm đến đúng đối tượng Gen Z.
• Cân nhắc mô hình kinh doanh linh hoạt, có thể bán trực tiếp qua các kênh online hoặc tìm cơ hội hợp tác với các chuỗi bán lẻ hiện đại.