Xu hướng Healthy, Organic, Sugar-free định hình lại thị trường FMCG Việt Nam

Chuyện gì đang xảy ra?

Thị trường FMCG Việt Nam đang chứng kiến một sự chuyển dịch mạnh mẽ, hướng tới các sản phẩm lành mạnh, hữu cơ và ít đường. Theo các báo cáo gần đây, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường tại Việt Nam đang tăng trưởng trung bình khoảng 15% mỗi năm. Tại các hệ thống bán lẻ hiện đại, doanh số nhóm hàng mang nhãn xanh hoặc tiêu dùng bền vững ghi nhận mức tăng từ 40-60% trong các chương trình truyền thông lớn. Điều này phản ánh rõ nét sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và tầng lớp trung lưu tại các đô thị lớn, những người ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, yếu tố sức khỏe, môi trường và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Xu hướng này không chỉ bắt nguồn từ nhu cầu nội tại mà còn gắn liền với các cam kết quốc tế về phát triển bền vững và giảm phát thải.

Thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam được dự báo sẽ đạt 1.222,86 triệu USD vào năm 2034, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 18,2% từ năm 2026-2034. Đặc biệt, các sản phẩm "better-for-you" như giảm đường, ít dầu, nguyên liệu tự nhiên đang được ưu tiên trưng bày tại kênh bán lẻ hiện đại. Theo một báo cáo khác, khoảng 85% người Việt chủ động cải thiện chế độ ăn uống, trong đó 37% giảm tiêu thụ thực phẩm chứa đường và 49% có thói quen đọc kỹ nhãn dinh dưỡng trước khi mua hàng. Điều này cho thấy một cuộc "đua" sản phẩm ít đường đang diễn ra sôi nổi trong ngành FMCG.

Vì sao điều này quan trọng?

Sự trỗi dậy của xu hướng healthy, organic, sugar-free là yếu tố then chốt định hình lại bức tranh cạnh tranh trong ngành FMCG. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm sự tiện lợi và giá cả hợp lý, mà còn đặt nặng yếu tố sức khỏe và đạo đức tiêu dùng. Các sản phẩm đáp ứng được các tiêu chí này sẽ có lợi thế cạnh tranh vượt trội. Đối với các nhà phân phối và điểm bán lẻ, việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời nhu cầu này sẽ quyết định khả năng giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh thu. Ngược lại, các doanh nghiệp chậm chân trong việc chuyển đổi sản phẩm hoặc thông điệp truyền thông có nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ nhanh nhạy hơn.

Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng xanh còn phù hợp với định hướng phát triển bền vững của quốc gia và quốc tế. Việc doanh nghiệp đầu tư vào sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xanh, bền vững không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường.

Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Đối với kênh GT (General Trade - kênh truyền thống), bao gồm các tiệm tạp hóa và siêu thị mini, sự chuyển dịch này tạo ra cả cơ hội và thách thức. Các cửa hàng nhỏ lẻ có thể trở thành điểm đến ưa thích cho các sản phẩm địa phương, hữu cơ, hoặc các thương hiệu nhỏ chuyên biệt về dòng hàng healthy. Tuy nhiên, họ cần cập nhật danh mục sản phẩm thường xuyên để tránh tồn đọng hàng hóa lỗi thời. Các nhà phân phối cần hỗ trợ các điểm bán GT trong việc lựa chọn và nhập khẩu những mặt hàng mới, phù hợp với xu hướng.

Trong khi đó, kênh MT (Modern Trade - kênh hiện đại) như các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi có lợi thế lớn trong việc trưng bày và quảng bá các sản phẩm này. Các hệ thống bán lẻ hiện đại như GO! Thăng Long đã tiên phong chuyển đổi sang sử dụng túi phân hủy sinh học và bán túi môi trường có thu phí từ tháng 4/2026. Họ có khả năng tiếp cận và giới thiệu các sản phẩm mới, đa dạng mẫu mã, đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng. Các thương hiệu lớn cũng có xu hướng tập trung vào kênh MT để tối ưu hóa việc trưng bày và tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu.

Nhìn chung, các nhà bán lẻ và nhà phân phối cần có chiến lược rõ ràng để phân bổ nguồn lực, tập trung vào các danh mục sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng, đồng thời tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng ở cả hai kênh.

LYHU góc nhìn thực chiến

Tại LYHU, chúng tôi nhận thấy rõ ràng sự thay đổi trong tâm lý và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Để thích ứng và phát triển, các nhà bán lẻ, nhà phân phối cần tập trung vào những điểm sau:

• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Ưu tiên nhập và trưng bày các mặt hàng có chứng nhận organic, natural, sugar-free, ít calo, hoặc các sản phẩm từ thực vật (plant-based). Cân nhắc bổ sung các nhóm hàng mới nổi như "superfoods" hay các loại đồ uống chức năng.
• Chú trọng nguồn gốc và chứng nhận: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm và các chứng nhận uy tín. Các điểm bán nên làm nổi bật các sản phẩm có chứng nhận organic, VietGAP, GlobalG.A.P hoặc các nhãn hiệu cam kết bền vững.
• Truyền thông và giáo dục người tiêu dùng: Cung cấp thông tin rõ ràng về lợi ích sức khỏe và môi trường của các sản phẩm healthy, organic. Tổ chức các buổi sampling, workshop nhỏ tại điểm bán để khách hàng trải nghiệm và hiểu rõ hơn về sản phẩm.
• Tối ưu hóa không gian trưng bày: Tạo các khu vực riêng biệt, bắt mắt cho các sản phẩm healthy, organic để dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu.
• Hợp tác với thương hiệu nhỏ: Các thương hiệu nhỏ chuyên về sản phẩm healthy, organic thường có sự đổi mới và linh hoạt. Đây là cơ hội để các nhà phân phối và điểm bán mở rộng danh mục, tạo sự khác biệt.

Đặc biệt, đối với các nhà phân phối, việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà sản xuất, đặc biệt là các nhà sản xuất có quy trình canh tác bền vững và sản phẩm đạt chuẩn organic, là vô cùng quan trọng. Việc này không chỉ đảm bảo nguồn cung ổn định mà còn giúp kiểm soát chất lượng và truy xuất nguồn gốc sản phẩm.

Gợi ý hành động

Để nắm bắt xu hướng healthy, organic, sugar-free, các nhà bán lẻ và nhà phân phối có thể thực hiện các hành động sau:

• Ưu tiên nhóm hàng: Tập trung đẩy mạnh các ngành hàng như sữa hạt, nước ép trái cây tươi/nguyên chất, ngũ cốc nguyên hạt, các loại bánh/snack không đường hoặc ít đường, thực phẩm chế biến từ thực vật (plant-based).
• Thay đổi cách trưng bày: Tạo các "góc xanh" hoặc "khu vực sức khỏe" trong cửa hàng, sử dụng vật liệu thân thiện môi trường (giấy, gỗ tái chế) cho các biển bảng, vật phẩm quảng cáo.
• Đẩy mạnh chương trình khuyến mãi: Xây dựng các gói combo sản phẩm healthy, organic hoặc ưu đãi cho khách hàng mua số lượng lớn các mặt hàng này.